Pies w logo, goryl na opakowaniu, rekin na koszulce czy lis spoglądający z firmowego profilu – zwierzęta od dawna robią w marketingu niezłą karierę. Powód jest prosty: łatwo je rozpoznać, można nadać im charakter i nie potrzebują pięciu akapitów wyjaśnienia, żeby wywołać konkretne skojarzenie.
Ten mechanizm wykorzystują również breederzy i marki związane z nasionami konopi. Wyrazista maskotka może stać się ich znakiem rozpoznawczym, ale jej zaprojektowanie wymaga czegoś więcej niż narysowania sympatycznego psiaka i wrzucenia go na opakowanie.
Dlaczego marki wybierają zwierzęce maskotki?
Zwierzę świetnie działa jako wizualny skrót – odbiorca rozpoznaje jego sylwetkę błyskawicznie i niemal od razu przypisuje mu określone cechy. Pies może kojarzyć się z lojalnością i energią, lis ze sprytem, lew z siłą, a sowa z wiedzą. Marka nie musi przy tym wypisywać tych wartości wielkimi literami. Symbol wykonuje sporą część pracy za nią.
Nie jest to oczywiście wynalazek współczesnego internetu. Zwierzęta pojawiały się na herbach, szyldach i znakach handlowych na długo przed powstaniem dzisiejszego brandingu. Później trafiły do reklam, komiksów, sportu i popkultury, a niektóre maskotki stały się niemal równie rozpoznawalne jak nazwy firm, które reprezentują.
Ich zaletą jest również ogromna elastyczność. Tego samego psa można przedstawić realistycznie, zamienić w komiksowego bohatera, narysować w stylistyce graffiti albo sprowadzić do prostego konturu. Dzięki temu symbol może zmieniać się razem z marką, nie tracąc swojej podstawowej tożsamości.
W świecie nasion ma to dodatkowe znaczenie. Katalogi potrafią obejmować setki odmian, a obok siebie funkcjonuje wielu producentów z zupełnie różnymi pomysłami na identyfikację. Charakterystyczne zwierzę na opakowaniu pozwala więc szybko odpowiedzieć na podstawowe pytanie: czyja to właściwie genetyka?
Jak maskotka buduje rozpoznawalność?
Maskotka zaczyna naprawdę pracować na markę wtedy, gdy przestaje być pojedynczą ilustracją, a staje się powracającym bohaterem jej komunikacji. Ten sam charakterystyczny pies może pojawić się na opakowaniach, grafikach, stronie internetowej, naklejkach czy materiałach publikowanych w social mediach.
Z czasem odbiorca nie musi już nawet widzieć pełnej nazwy producenta. Wystarczą charakterystyczna sylwetka, sposób rysowania postaci albo kilka elementów jej wyglądu, żeby rozpoznać, z jaką marką ma do czynienia.
Maskotka daje też coś, czego nie zapewnia zwykły logotyp – osobowość. Można zmieniać jej pozę, mimikę i otoczenie, dopasowywać ją do kolejnych kolekcji czy wykorzystywać w żartach i grafikach nawiązujących do popkultury. Marka otrzymuje dzięki temu bohatera, wokół którego może budować własny wizualny świat.
Dobrze widać to w branżach mocno związanych ze streetwearem, muzyką czy kulturą internetową. Tam logo nie zawsze musi być poważnym znakiem firmowym. Czasem zdecydowanie lepiej sprawdza się postać, którą równie łatwo wyobrazić sobie na opakowaniu, koszulce i naklejce na laptopie.
Właśnie dlatego zwierzęce symbole tak dobrze pasują również do barwnego świata breederów. Jeden producent wybiera goryla, drugi psa, kolejny potwora albo fantastyczne stworzenie – i każdy może zbudować wokół niego zupełnie inną estetykę.
Jakie ryzyko wiąże się z dziecięcą stylistyką marki nasion?
Sama obecność zwierzęcej maskotki nie oznacza jeszcze, że marka kieruje komunikację do dzieci. Pies może przecież wyglądać jak bohater kreskówki dla najmłodszych, ale równie dobrze jak postać z undergroundowego komiksu, graffiti czy grafiki skierowanej jednoznacznie do dorosłego odbiorcy.
Znaczenie ma cały projekt.
Problem zaczyna się wtedy, gdy identyfikacja produktu przeznaczonego dla osób pełnoletnich zaczyna świadomie kopiować kody wizualne charakterystyczne dla świata dzieci: wygląd popularnych zabawek, bohaterów dziecięcych produkcji, opakowań słodyczy czy produktów kierowanych bezpośrednio do najmłodszych.
Warto więc rozdzielić kolorową estetykę od dziecięcej estetyki. To nie są synonimy. Intensywny róż, komiksowa ilustracja czy zabawna maskotka mogą spokojnie funkcjonować w komunikacji dla dorosłych. Street art i popkultura są przecież najlepszym dowodem na to, że mocny kolor nie ma metryki.
Ryzykowne jest raczej takie zestawienie elementów, które może zacierać informację o charakterze produktu lub jego docelowym odbiorcy. Dotyczy to szczególnie marek związanych z konopiami, gdzie sposób prezentowania oferty powinien uwzględniać zarówno jej charakter, jak i obowiązujące ograniczenia.
Nie ma więc potrzeby zamieniać każdego opakowania w szaro-biały formularz urzędowy. Wyrazisty branding i odpowiedzialna komunikacja spokojnie mogą iść ze sobą w parze.
Jak odpowiedzialnie wykorzystywać maskotkę w komunikacji?
Dobra maskotka powinna przede wszystkim opowiadać coś o samej marce. Może być przewodnikiem po katalogu, bohaterem grafik albo po prostu charakterystycznym symbolem pozwalającym rozpoznać konkretnego producenta.
W przypadku marek nasion szczególnie naturalnie można wykorzystywać ją do:
- budowania spójnego stylu opakowań różnych genetyk;
- przedstawiania historii producenta i jego katalogu;
- tworzenia materiałów dotyczących pochodzenia oraz genealogii odmian;
- wyróżniania marki wśród innych breederów;
- prowadzenia lekkiej, charakterystycznej komunikacji skierowanej do pełnoletnich odbiorców.
Nie trzeba przy tym na siłę robić z maskotki nauczyciela botaniki ani „ambasadora odpowiedzialności”. Jeśli charakter marki jest luźny, zabawny czy mocno inspirowany popkulturą, jej bohater również może taki być. Ważne, żeby całość pozostawała spójna z produktem i odbiorcą.
Podczas przeglądania oferty TanieSianie łatwo zauważyć, jak różne drogi wybierają poszczególni producenci. Jedni stawiają na minimalistyczne logo, inni na rozbudowane ilustracje, charakterystyczne postacie i zwierzęce symbole. Przy tak dużej liczbie marek właśnie te detale potrafią sprawić, że konkretnego breedera rozpoznasz jeszcze przed przeczytaniem jego nazwy.
I chyba w tym tkwi największa siła dobrej maskotki. Nie musi wyjaśniać całej marki – wystarczy, że sprawi, że ją zapamiętasz. Pies, goryl czy lis może być tylko ilustracją na jednym opakowaniu. Jeśli jednak dostanie własny charakter i konsekwentnie wraca w kolejnych projektach, z czasem staje się częścią tożsamości producenta.
Treść promocyjna
Zobacz także:
- Dlaczego Ortofon to marka, która definiuje standard w świecie analogowego dźwięku?
- Mark Zuckerberg – majątek. Zmiany w rankingu najbogatszych
- Bukowski Marek Romans
- Dominika Gawęda – pierwszy mąż, z którym jest do dziś
- Laura Reiss-Vogel – pochodzenie. Jakie są korzenie tej kobiety sukcesu?
